La publicité numérique.

LA PUBLICITÉ

La publicité doit informer le public à propos d’un produit ou service et elle doit le persuader de l’acheter.

Il existe différentes typologies de publicité :
• la publicité d’intérêt général : son but est de promouvoir des comportements ou des causes qui répondent à l’intérêt général. Elle est souvent utilisée par des organisations de bénévoles pour des campagnes qui intéressent la collectivité et la santé, comme par exemple des campagnes contre les drogues ou les cigarettes.
• la publicité commerciale : elle a pour finalité l’achat d’un produit ou service et la fidélisation du client. Elle se distingue en publicité de produit, qui vise à faire connaître un produit bien précis et la publicité de marque, qui insiste davantage sur la marque et sa renommée ⁴.

L’environnement culturel et la cible 

Puisque la publicité vise à modifier le niveau d’information et le comportement des acheteurs, elle est efficace si le destinataire a bien compris le message dans le sens souhaité par l’émetteur.

Pour cela, l’entreprise doit considérer deux éléments fondamentaux :
• la cible, c’est-à-dire les caractéristiques du public qu’on veut toucher (âge, niveau de revenus, etc.) ;
• les spécificités culturelles du pays visé pour en repérer et comprendre les sensibilités et les attentes ⁵.

La connaissance de ces éléments, importante sur le marché interne, l’est encore plus sur le marché international. Il faut adapter la publicité aux pays pour éviter de promouvoir des produits dont la consommation ou l’utilisation est interdite, par exemple, pour des raisons culturelles ou religieuses.

La méthode AIDA 

Une publicité doit attirer l’attention du client potentiel, l’intéresser, provoquer en lui le désir de posséder le produit et le pousser à l’action qui lui permettra de l’acheter.

Pour exprimer cette idée on utilise l’acronyme AIDA :

Pour attirer l’attention : les accroches ⁶ doivent être composées de mots clés qui touchent le client potentiel par des besoins communs comme la nourriture et par des désirs comme rechercher le bonheur, etc.
Pour susciter de l’intérêt : le texte peut être accompagné d’une image, d’un titre original ou d’une phrase qui s’adresse directement au client.
Pour créer le désir : il faut souligner les bénéfices d’un produit ou d’un service et faire une proposition irrésistible qui fasse rêver le client.
Pour inciter à l’action : il est souhaitable que le client puisse acheter un produit facilement, en cliquant par exemple sur l’offre promotionnelle directement sur le site, dans le cas d’une publicité numérique.

GLOSSAIRE
4 renommée (f.) : fama, successo
5 attente (f.) : aspettativa
6 accroche (f.) : testo, immagine, jingle e slogan che compongono una pubblicità

Le projet Internet de Nespresso

La vente directe est le modèle commercial de Nespresso, la première marque à s’être lancée en 1989 sur le marché français de l’espresso à domicile. Frédéric Levy, chef de projet Internet de Nespresso, revient sur l’histoire de la marque sur le Web. 

Pouvez-vous nous présenter rapidement la marque Nespresso, son histoire et son positionnement ? 
L’idée à l’origine de la création de Nespresso dans les années 70 était d’offrir aux consommateurs toutes les qualités de l’espresso des bars italiens directement à leur domicile et sur leur lieu de travail. Lancé en 1989, le concept Nespresso consiste aujourd’hui en un système totalement intégré : la machine, la capsule de café exclusive et le « Club Nespresso ».

Quand Internet est-il intervenu dans votre stratégie ? 
Notre premier site a été lancé en 1996. Il s’agissait à l’époque d’un site statique sans vente directe. Cette fonction n’a été introduite qu’en 1998 de manière expérimentale dans huit pays pour apporter un service supplémentaire à nos clients et permettre à nos spécialistes cafés de consacrer davantage de temps au conseil. Les commandes en ligne, à l’époque, étaient au nombre de 50 par jour et Internet ne représentait que 1 % des ventes. Quatre ans plus tard, le Web représente 30 % de nos ventes. Quant au trafic sur le site, il est de l’ordre de 2 millions de visiteurs uniques par an. Une jolie progression sur laquelle peu de monde avait parié ¹.

Cette forte progression des ventes en ligne est-elle imputable à des efforts de communication ? 
Oui, en partie. Nous avons décidé de faire apparaître de manière très lisible l’adresse du site sur nos publicités télévisées. Cette stratégie a eu pour effet de multiplier par quatre ou cinq le trafic sur le site. Nous utilisons également régulièrement l’e-mail marketing pour communiquer avec nos membres internautes et mettre en avant soit une nouvelle machine, soit un nouveau cru de café. D’ailleurs, l’e-mailing nous sert de plus en plus à gérer cette relation client. Actuellement, nous recevons plus de 10 000 mails par mois, tous pays confondus ².

La cible du site est donc constituée prioritairement de vos clients ? 
Oui. Ils ont en moyenne 35 ans et une situation professionnelle confortable. Le prix d’entrée de nos machines se situe à 250 euros, ce qui est sélectif. Mais aujourd’hui, nous essayons également d’utiliser Internet pour cibler les prospects ³.

Quel est votre budget Internet ? 
Il dépasse le demi million d’euros. Ce budget est relativement stable d’année en année. Il comprend le développement des commandes, la maintenance et la création de nouveaux sites.

D’après le Journal du Net (JDN) 

1. parier : scommettere
2. tous pays confondus : da tutti i paesi
3. prospects (m.) : potenziali clienti

LA PUBLICITÉ NUMÉRIQUE

La publicité numérique (ou digitale) consiste à promouvoir des produits ou des services à travers les médias numériques, tels que les sites web, l’e-mail, les réseaux sociaux. Puisque beaucoup de personnes utilisent de nos jours les appareils électroniques, surtout les téléphones mobiles, pour naviguer sur Internet et acheter des produits en ligne, la publicité est fondamentale pour atteindre de nouveaux clients.

Avantages 
La publicité numérique :
• est moins chère que la publicité traditionnelle, surtout celle à la télé ;
• permet aux entreprises de toucher des clients potentiels dans le monde entier ;
• est rapide et offre des résultats immédiats et mesurables ;
• permet aux entreprises de vérifier quelles pages web ont été visitées par les clients et quels produits les intéressent, pouvant ainsi faire des offres personnalisées (e-marketing).

Inconvénients 
• Souvent, la clientèle la plus âgée n’utilise pas d’Internet.
• En raison de la concurrence en ligne, il peut être difficile de susciter l’intérêt du public ciblé.
• La gestion et le contrôle d’une publicité en ligne nécessitent un personnel qualifié et des ressources technologiques.
• Les clients hésitent parfois à cliquer sur des publicités en ligne parce qu’ils craignent qu’un virus puisse infecter leur ordinateur.
• La publicité numérique doit être surveillée de près et constamment adaptée aux changements des médias sociaux et du monde des moteurs de recherche.

La publicité numérique utilise plusieurs techniques :

• Les liens sponsorisés (search engine advertising) : une entreprise paie pour que le lien vers son site apparaisse en tête de la liste des résultats quand on fait une recherche sur un moteur de recherche (Google Ads ou Bing Ads).

• L’affichage publicitaire (display advertising) : il s’agit de l’apparition des bannières et des pop-up publicitaires sur les pages web.

• La publicité sur les réseaux sociaux : beaucoup d’entreprises ont ouvert leur page Instagram, Facebook, Twitter ou LinkedIn où elles promeuvent leurs produits ou services.

• Les sites ou blogs : presque toutes les entreprises possèdent aujourd’hui des sites ou des blogs où elles présentent et vendent leurs produits et services.

La promotion sur les réseaux sociaux 

Aujourd’hui il est impossible de concevoir une campagne promotionnelle avec une stratégie précise pour les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, Twitter ou YouTube. Les entreprises peuvent poster leurs campagnes directement sur leurs pages, payer pour l’insertion de publicités sur d’autres sites ou encore embaucher des influenceurs pour montrer leurs produits.
À travers les réseaux, les entreprises peuvent aussi contrôler la visualisation d’une campagne, et donc son succès, et cibler et renvoyer les consommateurs potentiels vers leurs sites.
Pour attirer l’attention des utilisateurs, les campagnes déploient des photos ou des titres captivants tout en gardant l’aspect des posts qui ne semblent pas promotionnels.
Les réseaux permettent également de personnaliser les campagnes : Facebook par exemple permet de cibler les internautes au moyen de leur localisation, de leur niveau d’instruction, de leur goûts, des achats et même des likes postés.