מה זה הדיגיטלי הזה שכל הזמן מדברים עליו?

 

What is Digital Anyway?

רז הייפרמן – מנכ”ל משותף ויועץ בכיר, Be-Digital

 

במהלך השנים האחרונות כתבתי מספר מאמרים על נושא הטרנספורמציה הדיגיטלית ובהם סקרתי מגוון נושאים ומודלים וביניהם: הערעור הדיגיטלי, המערבולת הדיגיטלית, הבגרות הדיגיטלית, המסע הדיגיטלי, תחומי ההשפעה של הטכנולוגיות הדיגיטליות ועוד. ההנחה שלי הייתה שכולם מבינים מה הכוונה לדיגיטלי ואין צורך לנסות להגדיר מונח זה. הרי העולם הדיגיטלי לא נולד רק לאחרונה בעקבות הופעת המונח הטרנספורמציה הדיגיטלית, אלא מלווה אותנו כבר שנים רבות, למעשה מאז הופעת המחשבים הראשונים וחדירתם למרחב הארגוני והעסקי לפני עשרות שנים. בהמשך המאמר נסביר שעל הארגון להתייחס אל המונח דיגיטלי לא כאל מונח המתייחס לטכנולוגיה או תוספת חדשה כלשהי למצב הקיים, אלא כאל מונח המתייחס לתפיסה העסקית הכוללת ומהו השינוי שעל הארגון לעבור כדי להתאים אותה לעידן הדיגיטלי. חשוב להבין – להיות דיגיטלי אין משמעותו לבצע פרויקט או שדרוג טכנולוגי כזה או אחר, להוסיף אתר מסחר אלקטרוני או יישום מובייל חדש. להיות דיגיטלי משמעותו לבצע שדרוג לאסטרטגיה העסקית ולמודל העסקי בגלל ובאמצעות הטכנולוגיות הדיגיטליות!! נסביר את המשמעות של

להיות דיגיטלי בהמשך המאמר.

ההתפתחות המהירה של טכנולוגיות הדיגיטליות

ההתפתחות המהירה והמדהימה של טכנולוגיות המחשוב במהלך 75 השנים האחרונות עמדה היטב בתחזית של ד”ר Gordon Moore, שבשנת 1965 התראיין למגזין העוסק באלקטרוניקה ואמר שסביר להניח שכל שנה וחצי, מספר הטרנזיסטורים שניתן יהיה לדחוס במעגלים משולבים, מעגל מהווה את הלב של ה CPU, יכפיל את עצמו למשך עשר השנים הקרובות לפחות. תחזית זו, שבהמשך נקראה בשם חוק Moore, הוכיחה את עצמה כנכונה משך עשרות שנים, ומהווה ביטוי להתפתחות העצומה בכוח המחשוב כפי שאנו מכירים אותו היום. במקביל להתפתחות המהירה בעצמת המעבדים, החלו להופיע טכנולוגיות דיגיטליות נוספות וביניהן:

המחשב האישי שהביאו את בשורת המחשב לכל בית, משרד ושולחן

רשתות תקשורת הנתונים מקומיות (Local Area Networks) שאיפשרו את החיבור של המחשבים האישיים,

רשת האינטרנט ופרוטוקול ה TCP/IP שאפשרה חיבור של סוגים שונים של מחשבים ומהווה כיום את התשתית הגלובלית העיקרית של המהפכה הדיגיטלית

טכנולוגיות המובייל שהחלה עם הופעת מכשירי דור ראשון שהיו מכשירים מסורבלים ושימשו לשיחות קוליות בלבד ובהמשך גם למשלוח הודעות טקס וגלישה מוגבלת ואיטית באינטרנט. מהירויות הגלישה באינטרנט האלחוטי הלכו והשתפרו ועברו מספר דורות מבחינת מהירות הרשת (כיום אנחנו בדור הרביעי ועל סף הדור החמישי)

הופעת מכשיר ה iPhone של Apple בשנת 2007 ובהמשך מכשיר ה iPad בישרו את השלב הבא במהפכה הדיגיטלית וסיפקה ממשק חדשני ונוח ואפשרה לכל אחד להיות לגלוש בנוחיות ברשת האינטרנט האלחוטית בכל מקום ובכל זמן

הרשתות החברתיות (Social Networks) שהחלו לתפוס תאוצה ברשת האינטרנט ובהמשך להתפוצצות בשימוש עם הופעת מכשירי המובייל החכמים

התפתחויות מדהימות בטכנולוגיות האחסון (Storage) והגדלת נפחי האחסון במקביל להורדת העלות ליחידת אחסון

גידול בלתי פוסק בעצמת העיבוד והופעת טכנולוגיות לעיבוד מקבילי (Massive Parallel Processing)

טכנולוגיות Big Data המשלבות את יכולות האחסון העצומות עם העיבוד המקבילי ומאפשרות אחסון של נפחי נתונים עצומים מסוגים שונים (ווידאו, קול, טקסט וכד’) ביחד עם כלי ניתוח, כריית נתונים (Data Mining) וכלי ויזואליזציה מדהימים באמצעותם ניתן לתחקר את הנתונים במהירות ונוחיות

טכנולוגיות קוגניבטיביות של מכונות המסוגלות ללמוד (Learning Machines),להבין דיבור (Speech Recognition), לראות ולהגיב באופן אינטליגנטי.

רובוטיקה הולכת ומשתכללת, מרובוטים תעשייתיים דרך רובוטים לשימושים צבאים ובטחונים ועד לרובוטים המנקים רצפות וחלונות

מדפסות תלת מימדיות (3D printing) המסוגלות להדפיס מגוון עצום ומדהים של עצמים תלת מימדיים

מחשוב לביש (Wearable Computing) כגון צמידים, שעונים, משקפיים, נעליים המשדרות למכשיר המובייל

רחפנים (Drones) המסוגלים לבצע משימות צילום אווירי ועוד מגוון גדול של משימות

מכוניות אוטונומיות (Autonomous Cars) המסוגלות לנוע בכבישים ללא סיוע נהג

אפשר היה להמשיך עם דוגמאות אלה עוד ועוד. נראה כי זרם בלתי פוסק זה של טכנולוגיות דיגיטליות אינו עומד להיעצר ורק הולך ומתגבר. אחד מהמשקיעים הידועים והמצליחים ביותר בעמק הסיליקון, Marc Andersen ממפתחי Netscape אחת מתוכנות הגלישה הראשונות, אמר “התוכנה אוכלת את העולם” וצדק! איזו דרך מדהימה עברו הטכנולוגיות הדיגיטליות במהלך מספר עשרות שנים בלבד.

החיים שלנו הפכו דיגיטליים

הטכנולוגיות הדיגיטליות, שבתחילתן היו מבססות על מחשבים גדולים ויקרים מאד ובהמשך בעקבות תהליכי המזעור מצד אחד והתפתחות התוכנה מצד שני, החלו לחדור אל תוך החיים האישיים של מיליארדי בני אדם ושינו אותם בצורה דרמטית.

בשנת 1996 פרסם Nicholas Negroponte, ראש המעבדה למדיה דיגיטלית ב MIT, את ספרו הידוע Being Digital.  בספר הוא בחן את השפעת הטכנולוגיות הדיגיטליות על החיים החברתיים שלנו, על העבודה ועל המסחר ומתייחס להבדלים בין ביטים לאטומים, לחיים בעידן הדיגיטלי שבו האדם אינו תלוי במקום ובזמן והמעבר לתקשורת אסינכרונית בין בני אדם (מיילים, הודעות קוליות  וטקסט). הוא התייחס לאינטרנט כאל תשתית חברתית חשובה ולשינוים שהחיים הדיגיטליים יביאו לדרך בה בני אדם לומדים, קונים וצורכים תוכן. הוא צפה שהממשק בין בני אדם למחשב יעברו שינוי ורובם יהיו מבוססים על מגע וזיהוי דיבור ואכן ב 2007 הופיע ה iPhone עם ממשקי המגע שלו ובהמשך מערכות זיהוי דיבור וביניהן Siri,  Cortona ו Watson.

מה ש Negroponte צפה כבר ב 1996, מתרחש כיום במלוא העוצמה. תחשבו על דור הילדים שנולד רק לפני שנים אחדות (Millennials) ואת העולם בו הם לומדים, חיים, לומדים, מבלים, צורכים תכנים ומשתפים אחרים. הם אינם מכירים עולם אחר – חלק משמעותי מתהליך ההתבגרות שלהם מתרחש בעולם הדיגיטלי / ווירטואלי ב Facebook, Instagram, WhatsApp , Google, Twitter, Wikipedia,Linkedin, את הרכישות הם עושים באתרי מסחר אלקטרוניים כגון Amazon, Alibaba, eBay, Deal Extreme ואחרים. סרטים הם רואים ב YouTube וב Netflix, מוסיקה הם שומעים ב Spotify, עיתונים וספרים הם קוראים במכשירי הטאבלט שלהם.

יחד עם כל היתרונות של העידן הדיגיטליים, Negroponte התייחס גם לאתגרים של העידן הדיגיטלי: שימוש לא נאות בנכסים אינטלקטואליים, חדריה לפרטיות, וונדליזם דיגיטלי, גניבת מידע וכד’. ואכן כל הסיכונים האלה מהווים כיום חלק בלתי נפרד מהפיכתנו לדיגיטליים וארגונים מקדישים חלק הולך וגובר מהתקציבים שלהם כדי להתמודד עם האתגרים הדיגיטליים.

המהפכה התעשייתי הרביעית

במקביל לחדירת הטכנולוגיות הדיגיטליות אל חיינו הפרטיים שלנו, הן חדרו והתפשטו במהירות גם לסביבה העסקית ושינו אותה מן הקצה אל הקצה. הן שינו את הצורה בה ארגונים עושים עסקים ומנהלים קשרים עם לקוחותיהם; את צורת שיתוף הפעולה בין ארגונים, ספקים ושותפים עסקיים; את תהליכי קבלת החלטות שלהם שהפכו ליותר ויותר מבוססי נתונים (Data Driven Decision Making); כיצד הם מייצרים מוצרים ומנהלים את שרשרת הערך ושרשרת האספקה שלהם; את המודלים העסקיים של ארגונים ואת הצורה בה הם מייצרים הכנסות.

פרופ’ Klaus Schwab, יו”ר הפורום הכלכלי העולמי (World Economic Forum), אחד הפורומים החשובים והמשפיעים ביותר בעולם החליט למקד את דיוני הכנס האחרון שהתקיים בינואר 2016 ב Davos בשוויץ במהפכה התעשייתית הרביעית (The Fourth Industrial Revolution). לדעתו המהפכה התעשייתית הרביעית, המהפכה הדיגיטלית, עוצמתית אף יותר משלוש המהפכות שקדמו לה, המהפכה הראשונה שהביאה את הקיטור, את מכונות הטוויה של הכותנה ואת הרכבות, המהפכה השנייה שהביאה את פסי הייצור ההמוניים ואת רשת החשמל והמהפכה השלישית שהביאה את טכנולוגיות המידע (IT), את המחשב המרכזי, את המחשב האישי ואת רשת האינטרנט. המהפכה הרביעית, המהפכה הדיגיטלית נוצרה כתוצאה משילוב של כוחות הבאים מתחומים כגון ננוטכנולוגיה, מחקר המוח, מדפסות תלת ממדיות, רשתות תקשורת אלחוטיות ועצמת מחשוב גדולה. המהפכה הרביעית מביאה איתה נושאים שהיו בלתי נתפסים רק לפני מספר שנים, כמו מכוניות אוטונומיות, מחשבים קוגניטיביים, רובוטים מתוחכמים הלומדים לבד ועוד. אם הפורום הכלכלי הבכיר ביותר בעולם, בו משתתפים המנהיגים הפוליטיים של רוב מדינות העולם, המנכ”לים של החברות הגדולות והחדשניות ביותר בעולם ובכירי חוקרי האקדמיה בעולם, החליט להקדיש את דיוניו למהפכה הדיגיטלית, זה בוודאי אומר משהו.

הנגישות של מיליארדי אנשים לטכנולוגיות הדיגיטליות והפיכתה לזמינה לכולם, הביאה להתפרצות של גלי יצירתיות וחדשנות שלא נראו מעולם בתולדות האנושות. המודלים העסקיים המוכרים בכל הענפים העסקיים ובמגזר הציבורי עומדים להשתנות ולעבור טרנספורמציה משמעותית בעקבות המהפכה הדיגיטלית.

 

למה לי טרנספורמציה עכשיו?

כאמור, תהליך החדירה של טכנולוגיות דיגיטליות נמשך כבר עשרות שנים. אז מדוע רק בשנים האחרונות הופיע המושג טרנספורמציה דיגיטלית? הרי אנחנו בתוך המהפכה והשינוי הזה כבר עשרות שנים, אז מה קרה עכשיו?

לעיתים מקובל לומר שכמות הופכת לאיכות וזו אחת הדוגמאות היפות לכך. מבלי לנסות לקבוע מתי בדיוק זה קרה על ציר הזמן, הארגונים החלו להבין את ההזדמנות ואת הסיכונים של הטכנולוגיות הדיגיטליות.

• החדשות הטובות היו שזו הזדמנות עסקית חדשה שמאפשרת לארגונים להגיע ללקוחות בכל מקום בעולם; לספק מוצרים חדשניים בעלי יכולת שדרוג; לספק ללקוחותיהם חוויות שירות איכותיות; להוזיל את עלות המוצרים והשירותים; לבנות תהליכים עסקיים גמישים וחכמים; לפתח מודלים עסקיים חדשניים.

• החדשות הפחות טובות היו שכדי להנות מכל ההזדמנויות החדשות, על הארגונים להשתנות ולהתאים חלק מהתפיסות הכי בסיסיות שלהם לעידן החדש. עליהם חייבים להגדיר מחדש את הליבה העסקית שלהם: לבחון את היתרון התחרותי שלהם; את המודל העסקי שלהם; את האסטרטגיה התחרותית שלהם; את המבנה הארגוני שלהם: את הצורה בה הם מנהלים את הקשרים שלהם עם העובדים, השותפים העסקיים, עם הנהלות והדירקטוריונים. כלומר לא ניתן להנות מהשפע החדש ללא שינויים משמעותיים. אף אחד לא אוהב שינויים ולכן זו בשורה לא פשוטה עבור חלק מהארגונים.

• החדשות הרעות ממש הן שהטכנולוגיות הדיגיטליות מאפשרות למתחרים זריזים ולעיתים לחברות הזנק קטנות לערער לחלוטין את המודל העסקי של הארגון ולקחת מהם לקוחות במהירות עצומה. Uber, Airbnb, Waze, Netflix, Kindle כבר אמרנו?

המשמעות היא שכדי להתמודד עם המהפכה הדיגיטלית, המהפכה התעשייתי הרביעית, עליהם לעבור תהליכי שינוי עמוקים או במילים אחרות להתחיל תהליך של טרנספורמציה דיגיטלית.

 

אבני הבניין של האסטרטגיה והמודלים העסקיים רועדות

השינויים העצומים שהטכנולוגיות הדיגיטליות הביאו, גרמו לערעור בחלק מהיסודות עליהם בנוי עולם הניהול והאסטרטגיה העסקית המודרניים. מודלים ניהוליים מקובלים וידועים וביניהם מודל חמשת הכוחות של פורטר (Five Forces), רעיון היתרון התחרותי בר הקימא (Sustainable Competitive Advantage), אסטרטגיה תחרותית (Competitive Strategy), מודל הכישורים והמשאבים הייחודיים (Resource Based View), מודל החדשנות המערערת (Disruptive Innovation) ואחרים צריכים להשתנות ולהתאים את עצמם לעידן הדיגיטלי. הם מחייבים חשיבה שונה ורעננה. להלן מספר דוגמאות:

• מודל חמשת הכוחות של פורטר ומודל PESTEL, מודל שהוסיף לחמשת הכוחות עוד מספר כוחות וביניהם כוחות פוליטיים, כלכליים, חברתיים וסביבתיים, טכנולוגיים ורגולטוריים משפטיים, החזיקו מעמד שנים רבות והיו לאבני הבניין של כל תהליך החשיבה האסטרטגי וגיבוש האסטרטגיה העסקית. הם מחייבים עכשיו חשיבה מחודשת והתאמה שלהם לסביבה העסקית הדיגיטלית. למשל, הכוח העוסק בסף הכניסה של מתחרים חדשים אל תוך השוק (Entry Barrier), השתנה לחלוטין. סף הכניסה של מתחרים לשווקים קיימים, השתנה לחלוטין. העידן הדיגיטלי מספק מספר גדול של דוגמאות של חברות שהצליחו לחדור לתוך שווקים קיימים ולערער אותם במהירות עצומה. Netflix עשתה זאת לחברת Blockbuster, חברת Uber עושה זאת בענף ההסעות וכד’.

• היתרון התחרותי בר הקיימא מתחלף ברעיון של יתרון תחרותי חולף (Transient Competitive Advantage). ארגון חייב להתמודד עם סביבה עסקית דינמית ותחרותית מאד ולכן עליו לבחון כל העת את ההזדמנויות והאיומים ולהתאים את האסטרטגיה בהתאם. עליו ללמוד לנצל יתרונות תחרותיים שונים, יתרונות המתחלפים מעת לעת. הימים בהם יתרון תחרותי של ארגון החזיק מעמד לאורך שנים רבות, חלפו מבלי שוב. העידן הנוכחי הוא עידן של יתרון תחרותי לטווח קצר ומתחלף מעת לעת. הארגון חייב להפוך לארגון גמיש (Agile) וחדשני (Innovative), לדעת להיכשל במהירות (Fail Fast) ולחשוב על הלקוח באופן אובססיבי (Customer Obssesive).

• מודל המשאבים הייחודיים (Resource Based View) אינו מתאים למצב בו יתרון תחרותי ניתן להשגה באמצעות משאבים רגילים ולא ייחודיים. למשל יצירת יתרון תחרותי כתוצאה מיצירת פלטפורמות לשיתוף משאבים. תחשבו על מעט המשאבים שחברת WhatApp נדרשה להשקיע כדי לחדור לשוק חברות הטלקום ולנגוס בנתח משמעותי מהכנסותיהן בתחום הודעות הטקסט. תחשבו כיצד חברה שאין בבעלותה ולו גם חדר מלון אחד, Airbnb, הצליחה לערער ולהציב תחרות קשה ביותר מול כל ענף המלונאות. תחשבו כיצד חברת Uber, שאין בבעלותה אף מונית, מערערת את ענף המוניות וההסעות.

• חדשנות מערערת הוחלפה בחדשנות מערערת דיגיטלית ופתאומית (Big Bang Digital Disruption) שמשמעותה שתהליכי הערעור הפכו לקטלניים, מהירים ופתאומיים יותר בזכות הטכנולוגיות הדיגיטליות. תחשבו על הזמן שלקח לחברת Waze להדיח מהשוק חברות כגון iGo ואחרות.

• מודלים עסקיים חדשניים החלו להופיע ולהחליף חלק מהמודלים העסקיים הקיימים. תחשבו על מודלים עסקיים כגון מכירת שירותים בחינם וחיוב המפרסמים (Google) או הפיכת מוצרים לשירותים כמו מכירת שעות טיסה במקום מכירת מנועי סילון (Rolls Royce), כמו שימוש בחינם עד רמה מסוימת ותשלום על הרמות הגבוהות יותר (מודל ה Freemium).

הכלכלה הדיגיטלית הביאה לשינויים במספר אבני הבניין של הכלכלה המסורתית. למשל המצב בו העלות השולית לייצור יחידה נוספת היא אפס והעלות השולית להפצת מוצר למיליוני לקוחות אף היא אפס הוא מצב שמערער חלק מהמודלים הכלכליים הידועים. שינויים עמוקים אלה בסביבה העסקית הביאו מספר חוקרים אקדמיים מובילים בעולם לכתוב ספרים עם כותרות כגון “The End of Competitive Advantage”, “Big Bang Disruption” ו “Competing With Ordinary Resources” ועוד.

דרוויניזם דיגיטלי

השינוי העמוק בסביבה העסקית וההעלמות של חברות מובילות, הביאו חוקרים ויועצים לקורא לתופעה זו בשם הדרוויניזם הדיגיטלי (Digital Darwinism). התברר שתיאוריות התפתחות המסבירות תופעות בעולם החי והצומח, תקפות גם בעולם העסקי. ארגון שלא יתאים את עצמו במהירות לשינויים המתרחשים בסביבה העסקית, שינויים הנובעים ברובם מהטכנולוגיות הדיגיטליות, לא יחזיק מעמד לאורך שנים וייכחד. דוגמאות כגון Kodak, Blockbuster, Borders, Motorola, Nokia, Borders, Blackberry ורבות אחרות הן הדוגמאות הבולטות לתופעת הדרוויניזם הדיגיטלי. גם חברות גדולות ומובילות אינן חסינות בפני תופעה זו. מחקרים עדכניים וביניהם גם המודל של המערבולת הדיגיטלית עליו כתבתי באחד ממאמרי האחרונים, מצביעים על כך שאין ענף כלכלי או עסקי שהוא חסין בפני תופעת הערעור הדיגיטלי. השאלה הפתוחה היחידה שנותרה היא מתי הערעור הדיגיטלי יגיע לענף שלכם והאם תהיו מספיק גמישים להתאים את הארגון שלכם לשינויים שיחולו בו?

אז מה זה דיגיטלי?

מכל האמור לעיל, מתברר שההתמודדות עם הסביבה הדיגיטלית מחייבת את הארגונים לשנות חלק מהתפיסות שלהם, את ה State of Mind העסקי שלהם. שינויים עוצמתיים כאלה זוכים לכותרת של שינוי פרדיגמה, כלומר אלה שינוים דרמטיים ומשמעותיים ולא שינויים אינקרמנטליים בסגנון More of the same. חוקרים, חברות ייעוץ מובילות וארגונים רבים הבינו שיהיה זה לא נכון להתייחס למושג דיגיטלי כאל נושא טכנולוגי ואולי כאיזה תוסף חדש (Add-on) לסביבה העסקית. בעצם על הארגון להתייחס אל המושג דיגיטלי כעל דרך חדשה של עשיית עסקים, כעל עולם חדש של הזדמנויות וכאל עולם חדש של סיכונים. ארגונים החושבים שדיגיטלי זה תוסף חדש למצב הקיים (למשל החלטה כגון בואו נעשה גם אנחנו פרויקט Big Data, הגיע הזמן שגם לנו יהיה אתר מסחר אלקטרוני), מפספסים את המהות האמיתית, את ליבת השינוי. המושג דיגיטלי נוגע בליבה ובמהות של כל מה שהארגון עושה וחושב ולכן מקובל להשתמש כיום במושג Digital to the Core כדי להצביע על החשיבות והקריטיות שלו. על הארגון לחשוב על הליבה העסקית שלו ולראות כיצד הוא מתאים ומשנה אותה לעידן הדיגיטלי.

הטרנספורמציה הדיגיטלית

אני מקווה שעכשיו ברור יותר מדוע על הארגון להתייחס אל המונח דיגיטלי לא כאל מונח המתייחס  לטכנולוגיה אלא כאל מונח המתייחס לתפיסה העסקית הכוללת שלו, לצורה בה הוא עושה עסקים בעידן הדיגיטלי. בבחינת התפיסה העסקית שלו הכוונה לבחון מחדש את כל מה הארגון מכיר ועושה ולהבין שיהיה עליו לצאת בצע למסע של שינוי עמוק הנובע מהטכנולוגיות הדיגיטליות, מההזדמנויות ומהסיכונים שהן מביאות. זהו השינוי שעליו לבצע, זוהי הטרנספורמציה הדיגיטלית – תהליך של שינוי עסקי/ארגוני שמטרתו לאמץ את הטכנולוגיות הדיגיטליות במטרה לשפר את ביצועיו העסקיים. זהו תהליך של שינוי משמעותי ועמוק המחייב את הארגון לאמץ תפיסות חדשות ושונות מהמצב הקיים. זה איננו מצב של עסקים כרגיל או שינויים קלים ואינקרמנטליים.

הטרנספורמציה מחייבת את הארגון לחשיבה חדשה ורעננה במגוון רחב של נושאים וביניהם:

• כיצד הוא הופך לארגון גמיש יותר (Agile) המסוגל להגיב ובזריזות להזדמנויות ולאיומים תחרותיים,

• כיצד הוא הופך את התהליכים העסקיים שלו לתהליכים יעילים וחכמים,

• כיצד הוא מאמץ תפיסות של חשיבה מונחית עיצוב (Design Thinking), חשיבה המבוססת על רעיונות מעולם העיצוב – הבנה עמוקה של צרכי הלקוח, בנייה של דגמים ואבות טיפוס, סבבי פיתוח קצרים, הבאת ערך מהיר. מטרת אימוץ החשיבה מונחית עיצוב היא לבנות מוצרים/שירותים/תהליכים השמים את הלקוח במרכז,

• כיצד הוא מספק חווית לקוח ומסע לקוח (Customer Experience and Journey) ייחודיים ואיכותיים המספקים לכל לקוח את החוויה הייחודית שלו (Personalization),

• כיצד הוא הופך את הארגון לארגון חדשני המבצע ומיישם תהליכי חדשנות בצורה שוטפת. למשל ע”י הוספת ימי חדשנות (Innovation Days) לסדר היום של הארגון, מבצע תחרויות ו Hackatons, מעודד החדשנות, מוסיף בעלי תפקידים ייעודיים (כגון סמנכ”ל חדשנות, צוותי היגוי לחדשנות וכד’)

• כיצד הוא מכניס חדשנות גם במודלים העסקיים שלו (Business Model Innovation).

הארגון הדיגיטלי חייב לבחון באופן מתמיד כיצד הוא יכול, באמצעות הטכנולוגיות הדיגיטליות ורעיונות עסקיים חדשניים, לשנות את הערך שהוא מביאים ללקוח (Value Proposition); כיצד הוא יכול להגיע אל פלחי לקוחות חדשים; כיצד הוא הופך לארגון ממוקד לקוח באופן קיצוני (Customer Obsessed); כיצד הוא מנצל את נכסי המידע שלו; כיצד הוא מקבל החלטות חכמות המבוססות על נתונים (Data Driven Decisions); כיצד הוא מצליח להשתלב ולמנף את כלכלת השיתופיות והממשקים (Sharing and API’s Economy), כלומר הוא פותח אפשרויות לחברות אחרות לשלב את המוצר שלו (לדוגמא חברת Google שפיתחה ממשקים ל Google Maps ומאפשרת לארגונים אחרים לשלב את נושא המפות ביישומים שלהם או חברת IBM שפיתחה ממשקים למערכת המחשוב הקוגניטיבי שלה Watson). זהו הארגון הדיגיטלי. 

 

לצערי, חלק מהארגונים עדיין מפרשים את המונח “להיות דיגיטלי” לנושאים נקודתיים כגון צורך באתר מסחר אלקטרוני חדש, או להוספת ערוץ צ’אט או email למוקד השירות או להשקת אפליקציית מובייל חכמה ככל שתהיה. אלה צעדים חשובים, אבל הם צעדים בדרך “להיות דיגיטלי”. “להיות דיגיטלי” מחייב את הארגון לבצע חשיבה מחודשת (Rethinking) של חלק גדול מהנחות היסוד שעל פיהם הוא פעל עד כה, לבחון את ההזדמנויות והאיומים החדשים של העידן הדיגיטלי, לדמיין את עצמו מחדש (Reimagine) וכיצד הוא מתכוון לפעול ולייצר ערך ללקוחותיו בעידן הדיגיטלי. הטרנספורמציה הדיגיטלית מגיעה למעשה אל הליבה והמהות של הארגון, דיגיטלי עד הליבה (Digital to the Core).

אז איך עושים את זה?

תהליך החשיבה מחדש והשינויים הפוטנציאליים במודל העסקי, במוצרים ובשירותים, בקשרי הלקוחות ועם כל בעלי העניין, הוא אתגר ארגוני משמעותי ואינו בר ביצוע באופן מידי אלא הוא תהליך מתמשך. כדי להצליח בו, על הארגון לבצע סדרה של מהלכים מחושבים ומתוכננים היטב, כלומר עליו לגבש את האסטרטגיה העסקית בסביבה הדיגיטלית (Digitally Enabled Business Strategy) שלו:

• מודעות ומחויבות הנהלה (Executive Management Awareness and Commitment) – הצלחת הטרנספורמציה הדיגיטלית תלויה בראש ובראשונה במודעות, בהבנה ובמחויבות של ההנהלה הבכירה. עליה להבין ולהשתכנע בנחיצות ובעומק השינוי הנדרש כתוצאה מהשינויים בסביבה העסקית, עליה להבין את ההזדמנויות ואת הסיכונים החדשים. מודלים רבים העוסקים בבגרות הדיגיטלית של ארגונים שמים את הדגש על מחויבות זו ומציינים שבלעדיה יתקשה מאד הארגון לבצע את הטרנספורמציה הדרושה.

• חזון דיגיטלי (Digital Strategy and Vision) – גיבוש החזון והאסטרטגיה הדיגיטלית. על ההנהלה הבכירה להגדיר ולדמיין כיצד היא רואה את הארגון בעוד מספר שנים בסביבה הדיגיטלית. בסופו של דבר האסטרטגיה הדיגיטלית תשתלב ותוטמע בתוך האסטרטגיה העסקית כחלק בלתי נפרד ממנה.

• מוביל דיגיטלי (Digital Leader) – הטרנספורמציה הדיגיטלית, בהיותה מהלך ארגוני שייקח זמן, מחייב מינוי מנהל בכיר שיוביל את התכנית. בנושא זה קיימות מספר חלופות באשר לזהות הגורם הארגוני שיוביל את התכנית. קיימות מספר אפשרויות שונות – החלופות הן סמנכ”ל טכנולוגיות המידע (CIO) או סמנכ”ל השיווק (CMO) או מינוי בעל תפקיד חדש ברמת ההנהלה, המוביל הדיגיטלי (Chief Digital Officer) או מנוי צוות מוביל דיגיטלי (Digital Team Leadership) המורכב ממספר מנהלים בכירים.

• צוות עבודה דיגיטלי (Digital Team) – הקמת צוות עבודה דיגיטלי בהשתתפות גורמים בכירים פנים ובליווי גורם חיצוני, במידת הצורך. צוות זה צריך לעבור הכשרות מתאימות, הבנה בתהליכי חשיבה מונחית עיצוב (Design Thinking), להבין את הפוטנציאל הדיגיטלי בכלל ולזהות ולהגדיר מה רלוונטי לארגון.

• בחינת תיק התכניות הדיגיטליות (Digital Portfolio Review) – על הצוות לבחון את הרעיונות והחלופות השונים, לבצע ניתוחי עלות/תועלת שלהן, לבצע הערכה ראשונית של הסיכונים שלהן, לקבוע את העדיפויות ליישום ולגבש תכנית פעולה רב שנתית (Digital Roadmap).

• בניית מנגנוני משילות (Digital Program Governance) – הגדרת תהליכי המשילות, מבחינת וועדות ההיגוי לפרויקטים השונים, תהליכי הדיווח, תהליכי התקצוב, מדדי הצלחה, ניהול שינויים, ניהול סיכונים וכד’.

• מימוש הטרנספורמציה הדיגיטלית (Digital Transformation Execution) – זהו השלב המורכב, הארוך והמאתגר ביותר בתהליך הטרנספורמציה. הוא עוסק במינוי מנהל הפרויקט, הקמת צוות הפרויקט, הכנת תכניות עבודה מפורטות, בחירת ספקים וטכנולוגיות, פיתוח, אינטגרציה, בדיקות, יישום והטמעה ותפעול שוטף. יש חשיבות גדולה לבנות תכניות המאפשרות אספקת תוצרי ביניים בפרקי זמן קצרים יחסית, להתמקד בתכונות העיקריות והמינימליות ההכרחיות (Minimal Viable Product) ופיתוח Agile. זה עשוי להיות מסע ארוך ובמידה רבה מסע ללא סוף מוגדר. הטרנספורמציה הדיגיטלית איננה יעד אלא מסע מתמשך ומתעדכן.

• מעקב אחר התקדמות התכנית ועדכונה מעת לעת (Digital Transformation Monitoring) – הסביבה הדיגיטלית משתנה כל העת, מופיעות טכנולוגיות חדשות, מתחרים חדשים נכנסים לשוק, מופיעים מודלים עסקיים חדשניים וכד’. כל זה מחייב מעקב ועדכון של תכנית הטרנספורמציה כדי להבטיח את העדכניות שלה לנוכח האתגרים החדשים של הסביבה הדיגיטלית. הארגון הפועל בסביבה הדיגיטלית חייב לפתח יכולות של מודעות יתר (Hyper-awareness). הקביעה המפורסמת של אחד ממייסדי ומנכ”ל אינטל לשעבר, Andy Grove, שקבע שרק פרנואידים שורדים, מעולם לא הייתה נכונה יותר ולכן על הארגון לפתח יכולות בתחום הניטור והבחינה השוטפת של ההתרחשויות בסביבה הדיגיטלית והתחרותית.

סיכום

מתברר שלהיות דיגיטלי זה לא פשוט ועל הארגון לבצע טרנספורמציה ולצאת למסע דיגיטלי, מסע הדורש משאבים ניהוליים, תקציביים משמעותיים ודורש נחישות ויכולת מנהיגות. ארגון יכול, ואף צריך, לפרוס את האתגר של הפיכתו לארגון דיגיטלי על פני פרק זמן הנגזר מהסביבה והענף הייחודיים בו הוא פועל, מהמשאבים העומדים לרשותו, מהאתגרים הייחודיים איתם הוא מתמודד ומנקודת הפתיחה הייחודית שלו. כל ארגון יצטרך לעבור את המסע הזה והוא יהיה שונה וייחודי לכל ארגון.

לא פשוט להיות דיגיטלי, אבל אפשרי ואף הכרחי. צאו למסע זה בהקדם, כדי שלא יהיה מאוחר מדי.  

למאמרים נוספים: www.be-digital.co.il , מייל: [email protected]